Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
Tér és Társadalom 9. 1995 s 37-54
VÁROSMARKETING MINT A HELYI
GAZDASÁGFEJLESZTÉS EGYIK
LEHETSÉGES ESZKÖZE *
(City marketing as one of the possible tools of local economic
development)
KOZMA GÁBOR
A városmarketing elméleti alapjai
A városmarketing kialakulása
A városmarketing — mint a várospolitika újfajta, piacközpontú megközelítése — az
1970-es évek második felétől került előtérbe a nyugat-európai és észak-amerikai orszá-
gokban, majd a rendszerváltozás után a közép-európai országok önkormányzatai is egyre
nagyobb figyelmet szenteltek ennek a témának. Az elnevezéssel kapcsolatban — város-
marketing — le kell szögezni, hogy ilyen jelleg ű tevékenységet nem csak városok folytat-
hatnak, hanem kisebb (pl. községek) és nagyobb (pl. megyék) közigazgatási egységek is.
Az angol nyelvben összefoglaló kifejezésként a „place-marketing" meghatározást hasz-
náljak (a témával foglalkozó könyvek jelent ős részének a címében is ez szerepel — lásd
például Kotler, P. et al. 1993, Philo, C. és Kearns, K 1993), és ennek csak egy részét al-
kotja a városmarketing (city-marketing — lásd 1. ábra). Dolgozatomban els ősorban a vá-
rosokra koncentrálok, de megállapításaim kisebb-nagyobb megszorításokkal igazak a
községekre és a megyékre is.
Az önkormányzatok ilyen irányú tevékenységének a fejl ődése mögött azok a nyugat- és
közép-európai, illetve észak-amerikai gazdasági és politikai változások állnak, amelyek
jelentősen megrengették a városok gazdasági alapjait (Ashworth, G. J.—Voogd, H. 1990,
Berg, L. van den et al. 1990, Parkinson, M1991, Kotler, K. et al. 1993). Egyrészt az
1970-es és 1980-as évek gazdasági szerkezetváltása (a szolgáltató szektor szerepének
növekedése — a deindusztrializáció jelensége) jelent ős kihívást jelentett számukra, amire
valamilyen módon reagálniuk kellett. Az új viszonyok egyebek mellett alapvet ően meg-
*
A dolgozat elkészítését az F 012854 és a W 015339 számú OTKA-pályázatok támogatták.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
38 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
1. ÁBRA
A városmarketing helye a „place-marketingen" belül
(The situation of city marketing within „place-marketing")
Place-marketing
(az egyes helyek marketing tevékenysége)
Országos marketing Városmarketing
Regionális marketing Községek marketing tevékenysége
Szerkesztette: Kozma G.
változtatták az egyes telepít őtényező k fontosságát: a jól képzett munkaer ő szerepének
növekedésével párhuzamosan a telepít őtényező k között egyre nagyobb figyelmet kaptak a
kulturális kikapcsolódási lehet ő ségek, á vonzó természeti környezet. Az átalakulás a leg-
drámaibb a leromlott iparvidékek településeiben volt, amelyeknek eredeti gazdasági bázi-
suk szinte teljes elvesztése után új tevékenységeket kellett vonzaniuk.
Másrészt az 1980-as évek elejét ő l mind több ország költségvetésének kellett jelent ős
finanszírozási problémákkal szembenéznie, és így nem volt képes elegend ő támogatást
nyújtani az önkormányzatoknak. Ennek következtében a településeknek saját er őforrása-
ikra kellett támaszkodniuk, ami a piaci környezet fokozattabb vizsgálatát tette szüksé-
gessé.
Harmadrészt az 1970-es évek második felében a fejlett világ egyre több országában
döbbentek rá arra, hogy az 1945 után kifejl ődött, központilag irányított területi tervezés
nem képes hatékonyan megoldani a felmerült problémákat. Ez a felismerés csökkentette a
bizalmat a hagyományos tervezési módszerek iránt és azt eredményezte, hogy az önkor-
mányzatok fogékonyabbá váltak az új megközelítési módok iránt. Ennek részeként Nyu-
gat-Európa legtöbb országában az 1980-as évek elejét ő l kezdve egy decentralizációs
tendenciát lehetett megfigyelni. Fokozatosan megváltozott a központi vezetés és a helyi
önkormányzatok viszonya, folyamatosan n őtt az utóbbiak szerepe és felel őssége a helyi
ügyek intézésében, és ezzel párhuzamosan növekv ő befolyásra tettek szert a nemzetek
feletti (pl. a határ két oldalán fekv ő városok, megyék közötti) együttm űködés különböző
formái.
Negyedrészt az 1980-as évek gyors technikai változásai (a telekommunikációs techno-
lógia és a közlekedés fejl ő dése és költségeinek csökkenése) és az 1990-es évtized politi-
kai eseményei (a hidegháború vége, az egységes Európa kialakulása) az áruk, szolgáltatá-
sok, új technológiák és a tő ke országok közötti áramlásának a gyorsulását idézték el ő .
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 39
Emellett maguk után vonták a kereskedelem, a beruházások és a munkaer őpiac globalizá-
lódását, valamint a vállalatok közötti verseny élez ődését: mindazon cégek, amelyek nem a
megközelítőleg optimális telephelyen m űködnek, veszteséget kénytelenek elkönyvelni, és
ez elő bb-utóbb a cég bezárásához vagy áttelepítéséhez vezet. Ennek hatására napjainkban
a tér és az idő összezsugorodását lehet megfigyelni: a nemzetek közötti versenyt egyre
inkább felváltja a városok és a régiók közötti vetélkedés, a helyi vezetésnek pedig
rendkívül gyorsan kell reagálni a változó világ új és új kihívásaira (pl. gyors intézkedé-
sekkel kell megakadályozni a helyi cégek távozását).
Mindezen változások következtében az önkormányzatok számára nyilvánvalóvá vált,
hogy a szolgáltatások és az infrastruktúra-fejlesztés területén hosszú ideig betöltött pasz-
szív szerepük tovább nem tarható fenn, és a kés őbbiekben sokkal kezdeményez őbb szere-
pet kell játszaniuk a fejl ődési folyamatban. Nem elég ellenőrizni a fejl ődést, de hatéko-
nyan támogatni is kell azt. Ez a felismerés fokozatosan aktívabb, vállalkozóbb szellem ű
önkormányzatok kialakulását idézte el ő.
Hangsúlyozni kell, hogy ez a tevékenység vagy legalábbis egyes részei, nem teljesen
ismeretlen elemei a várospolitikának. A második világháború után sok helyi önkormány-
zat tett kísérletet arra, hogy új épületek felépítésével, az infrastruktúra és a szolgáltatások
fejlesztésével növelje a település vonzerejét, másrészt (els ősorban a turizmus vonatkozá-
sában) a települések és régiók reklámtevékenységének is igen jelent ős hagyományai van-
nak. Az utóbbi tény hatása olyan er ős volt, hogy a városmarketing (city-marketing) és
városreklámozás (city-promotion) kifejezések hosszú ideig azonos jelentéssel bírtak, és a
városmarketinggel foglalkozó publikációk csaknem kizárólag a reklámtevékenységre
koncentráltak (pl. Burgess, J. A. 1982, Bartels, C. P. A.—Timmer, M 1987).
A városmarketing szélesebb értelmezése csak az 1980-as évek végén nyert teret, és az-
óta a témával foglalkozó elméleti könyvek (pl. Ashworth, G. J—Voogd, H. 1990, Philo,
C.— Kearns, K. 1993, Kotler, P. et al. 1993) illetve az esettanulmányokat bemutató cikkek
(p1. Madsen, H. 1992, Paddison, R. 1992, Short, J. R. et al. 1993) egyre több tevékenysé-
get vesznek figyelembe. A szerz ők a városmarketinget egy olyan módszerként definiálják,
amelyet a települések arra tudnak felhasználni, hogy javítsák versenyképességüket a
piacon. Hangsúlyozzák, hogy ez a tevékenység több összetev őből áll és bármelyik elem
kihagyása veszélybe sodorhatja az egész folyamat sikerét.
Az önkormányzatok marketing tevékenysége a magyar kutatók érdekl ődését is felkel-
tette. Az 1990-es évek eleje óta több hazai cikk és tanulmány is foglalkozott ezzel a té-
mával (pl. Áts Z. 1994, Fülöp, G. 1994, Probáld K. 1994, Schmidt L. 1994).
A városmarketing sajátosságai
A hagyományos marketing és a városmarketing között jelent ős eltérések vannak, amiért
az utóbbi sokkal bonyolultabb és kifinomultabb megközelítést igényel. Ezek a különbsé-
gek elsősorban az „eladandó termék" vonatkozásában figyelhet ők meg: a település mint
termék más tulajdonságokkal rendelkezik mint azon árucikkek és szolgáltatások, amelyek
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
40 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
eladásával a marketingtudomány kezdettől fogva foglalkozik (Ashworth, G. J—Voogd, H
1990, Berg, L. van den et al. 1990).
A városmarketing során egyrészt a termék sokkal komplexebb, ami azt jelenti, hogy
ugyanazt a fizikai teret kell eladni egyidej űleg különböző „fogyasztóknak", akik más és
más célra akarják azt felhasználni. A belvárost a turista például úgy szemléli mint törté-
nelmi látványosságot, a helyi lakos mint a lakóhelyét, vagy mint egy bevásárlóközpontot,
a vállalkozó pedig els ősorban az üzleti lehet őségeket keresi (Ashworth, G. J.—Voogd, H.
1988). A belváros mint termék térbelileg azonban nem tágítható ki, és ennek következté-
ben szinte lehetetlen mindenki számára megfelel ő megoldást találni. Igen nagy az egyes
fogyasztók közötti konfliktus valószín űsége.
Másrészt a tradicionális adás-vétellel szemben a városok „eladása" nem vonja maga
után a tulajdonjog átruházását, és nem idézi el ő a városi szolgáltatások feletti rendelke-
zési jog átadását sem.
Harmadrészt a városok sajátos térbeli környezetben, hierarchiában helyezkednek el. Ez
a tény jelentő sen befolyásolja marketing tevékenységüket. Igen nagy a valószín űsége pél-
dául annak, hogy a vásárló (pl. a turista) nem ugyanazt a teret akarja megvenni, mint amit
az eladó el akar neki adni. Ez azt jelenti, hogy a marketing tevékenység els ősorban arra a
területre korlátozódik, amelynek irányítása az önkormányzat, illetve más szervezetek (pl.
idegenforgalmi hivatal, kereskedelmi kamara) hatáskörébe tartozik (pl. város vagy me-
gye), ugyanakkor semmilyen garancia nincs arra, hogy ez megfelel annak a területnek,
amit a vásárló meg akar venni. Ennek elkerülése érdekében Hollandia három északi pro-
vinciájának — Groningen, Friesland és Drenthe — idegenforgalmi hivatalai közösen, egy
prospektust használva vesznek részt a különböz ő nemzetközi utazási vásárokon. A szak-
emberek ugyanis tisztában vannak azzal, hogy a külföldi turisták valószín űleg nem az
egyes provinciák, hanem Észak-Hollandia iránt érdekl ődnek.
A marketing tevékenység során emellett figyelembe kell venni az ún. „shadow-hatást"
(területi árnyékolást) is. Ez azt takarja, hogy egy város marketing tevékenységét jelent ő-
sen befolyásolja a környezetében fekv ő más települések illetve a nagyobb közigazgatási
egységek (pl. a megye, esetleg az ország) munkája, amely lehet jobb, rosszabb, vagy
esetleg teljesen más témára irányuló. Hollandiában például az országos idegenforgalmi
hivatal első sorban a „Netherlands-Waterland" témára — mint alapvet ő turistatermékre —
összpontosítja a figyelmét, ez azonban alig segíti az olyan történelmi városok, mint pél-
dául Groningen munkáját (Ashworth, G. J.—Voogd, H. 1994a). Ebben az esetben a város-
nak arra kell törekednie, hogy részesedjen a pozitív shadow-hatásból és távol tartsa magát
a negatívtól.
Negyedrészt a város — mint eladandó termék — esetében hiányzik az a rugalmasság,
amellyel az egyes árucikkek és szolgáltatások rendelkeznek: a települést nehezen lehet a
létező, illetve potenciális „fogyasztók" igényeinek megfelel ően átalakítani, a változás je-
lentős pénzösszegeket és igen hosszú id őt igényel. Szemben a tradicionális árucikkekkel a
város mint termék helyhez kötött, a maga teljes valóságában bemutatni csak az adott hely-
színen lehet. Ennek következtében a település el őnyös tulajdonságait több esetben csupán
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 wi 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 41
bizonyos közvetítő eszközök (pl. színes kiadványok, különböz ő szervezetek) révén
terjesztheti (Probáld K 1994).
Emellett sajátos helyzetet (és gyakran problémát) eredményez az a tény, hogy a városok
marketing tevékenységének els ődleges irányítóit, a helyi önkormányzatokat els ősorban
politikai megfontolások vezetik. Ennek következményeként gyakran rövid távú (a válasz-
tási periódus ideje alatt sikert hozó) célok elérésére törekednek, másrészt a választások
eredményeként a vezet ő tisztségekben bekövetkez ő esetleges váltás olyan drasztikus
törést okozhat a politikában, amely nem segíti a folyamatosságot el őnyben részesítő ma-
gánszektor beruházásait.
A városmarketing szakaszai
A városmarketing — mint már korábban említettem — több összetev őbő l áll, és
bármelyik elem kihagyása az egész folyamat sikerét veszélyeztetheti (2. ábra). Legalább
ilyen fontos, hogy az önkormányzat a marketing tevékenység megkezdése el őtt széles
körű tervet készítsen, és ebben részletezze az egyes elemekkel (összetev őkkel)
kapcsolatban felmerül ő legfontosabb kérdéseket: ki felel ős az adott tevékenységért,
hogyan hajtják végre az adott tevékenységet, mennyibe fog kerülni és mikorra várható a
befejezése (Kotler, P. et al. 1993). Egy ilyen terv lehet ővé teszi a hatáskörök és feladatok
pontos elosztását és a terv végrehajtásának ellen őrzését.
2. ÁBRA
A városmarketing egyes elemei és egymáshoz való viszonyuk
(The individual elements of city marketing and their relationship)
A belső és külső kórnyezet vizsgálata
A lehetséges marketingpolitka kiválasztása,
az elérendő cél meghatározása
Piac-szegmentáció Termékfejlesztés
Reklámtevékenység
Szerkesztette: Kozma G.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
42 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
A bels ő és küls ő környezet vizsgálata
Az első igen fontos feladat a települések belső és külső környezetének az elemzése,
amelyet az angol strengths — er ős pontok, weaknesses — gyenge pontok, opportunities —
lehetőségek, threaths — veszélyek szavak alapján SWOT-elemzésnek is neveznek.
A kutatás keretében egyrészt meg kell vizsgálni azokat a helyi adottságokat (erős pon-
tokat illetve hiányosságokat), amelyeknek a fejl ődését az önkormányzat — bizonyos hatá-
rok között — képes befolyásolni. Idetartoznak a környezeti problémák, az infrastruktúra
állapota (p1. az egészségügyi ellátás, a szállodai kapacitás, az üzlethálózat fejlettsége
stb.), a kikapcsolódási lehet őségek, a közbiztonság helyzete stb.
A belső környezet vizsgálata során igen fontos az adott településr ől az emberek körében
kialakult vélemények feltárása. Ez elkerülhetetlen, mivel majdnem minden piaci szerepl ő
az érzelmek, elvárások és információk hatalmas tárházával rendelkezik függetlenül attól,
hogy korábban meglátogatta-e az adott helyet, vagy nem. Beszélgetnek olyan emberekkel,
akik már voltak az adott városban, híreket hallgatnak, újságcikkeket olvasnak az ott zajló
eseményekről és az így kialakult benyomások jelent ősen befolyásolják tevékenységüket.
A városmarketing során figyelembe kell venni a már létez ő információkát. Törekedni
kell a meglévő pozitív érzelmek megerősítésére és a negatív — vagy legalábbis ellentmon-
dásos benyomások — megsemmisítésére, hatásuk csökkentésére.
A vizsgálat után igen fontos összehasonlítani az adott településhez kapcsolódó érzel-
meket és benyomásokat a tényleges adottságokkal, és ez az elemzés legalább három kü-
lönböző helyzetet eredményezhet (Ashworth, G. J—Voogd, H. 1994b):
— ha a benyomások jobbak, mint a település adottságai, a legfontosabb feladat a ter-
mékfejlesztés, és egy elfogadható fejlettségi szint eléréséig a hiányosságok eltitkolása;
— abban az esetben, ha az adottságok jobbak, mint a létez ő benyomások, a kedvez őtlen
vélemények megváltoztatása érdekében az önkormányzatnak egy intenzív reklámkam-
pányba kell kezdenie;
— ha a terület jó adottságokkal és kedvez ő képpel rendelkezik, a legfontosabb feladat
ezen helyzet fenntartása.
Továbbá elemezni kell a küls ő környezetet, fel kell tárni azokat a lehet őségeket és ve-
szélyeket is magukba foglaló folyamatokat, amelyek befolyásolása kívül esik a helyi ön-
kormányzat hatáskörén. Ennek keretében meg kell állapítani a központi kormányzat terü-
leti politikájának legfontosabb elemeit és jöv őbeli irányait, az országos és nemzetközi
fejlő dés jelenlegi és potenciális trendjeit. Igen fontos megvizsgálni a fogyasztói magatar-
tásban várható változásokat (pl. növekv ő figyelem a környezeti problémáknak és az
életminőségnek), valamint a jelenlegi és jövő beli vetélytársakat: mely területeken rendel-
keznek jobb illetve rosszabb adottságokkal, mely területekre koncentrálják els ősorban a
figyelmüket stb. A küls ő környezet elemzése során a lehet őségeket és veszélyeket külön-
böző szempontok alapján kell értékelni. Vizsgálni kell, mekkora az esélye a megvalósulá-
suknak, és fel kell tárni, hogy realizálódásuk esetén mekkora hasznot illetve kárt okoz-
hatnak a településnek.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 43
A SWOT-elemzés eredményei igen lényeges bázisát képezik az önkormányzat jöv őbeli
politikájának. Segítségével az önkormányzat olyan széles kör ű képet kaphat a terület
helyzetéről, amely hozzájárulhat a legnagyobb sikert ígér ő marketingpolitika kiválasztá-
sához és ezen belül azon célok kijelöléséhez, ahol adottak a fejl ődés feltételei. Ennek
során azonban arra kell törekedni, hogy a város egy megkülönböztet ő képet alakítson ki
magáról: világossá kell tenni, miért el őnyös ezen település kiválasztása, mi emeli ki a ve-
télytársak közül.
A termékfejlesztés
A belső és külső környezet elemzésével párhuzamosan az önkormányzatoknak figyel-
met kell fordítaniuk adottságaik fejlesztésére. Ez négy területet foglal magába: biztosítani
kell a fejlődés infrastrukturális alapjait, megfelel ő együttműködést kell létrehozni a mar-
keting tevékenységgel foglalkozó különböz ő szervezetek között, ki kell alakítani egy
vonzó városképet és olyan látványosságokat kell teremteni, amelyek képesek a városba
csábítani a látogatókat. Az els ő két tényező mindenfajta továbblépés elő feltételét képezi,
az utóbbi kettő (amelyek igen szoros kapcsolatban állnak egymással) pedig olyan egyedi
jelleget ad a településnek, amely elősegíti kiemelkedését a vetélytársak sorából.
Az infrastruktúra-fejlesztés területén az egyik legfontosabb feladat a település elérhet ő-
ségének a javítása. Ennek során a legel őnyösebb a légi összeköttetés biztosítása (els ősor-
ban az Amerikai Egyesült Államokban), valamint a kiváló vasúti és közúti kapcsolat meg-
teremtése. Emellett törekedni kell az adott városban elérhet ő életszínvonal állandó javítá-
sára: olyan lakókörnyezetet, kikapcsolódási lehet őségeket, oktatási feltételeket stb. kell
biztosítani, amelyek megfelelnek a jól képzett, magas jövedelm ű rétegek igényeinek is.
Mint már említettem az önkormányzaton kívül sok egyéb (gyakran nem állami) szerve-
zet (p1. turistaügynökségek) is foglalkozik marketing tevékenységgel. Ennek következté-
ben a hatékony marketing alapja a közös munka: a különböz ő szereplőknek tudniuk kell
egymásról, egymás tevékenységének f őbb irányairól, megegyezésre kell jutniuk a hosszú
távú célokról és a követendő stratégiáról (Parkinson, M 1991), valamint az önkormány-
zatoknak el ő kell segíteniük a magánszektor befektetéseit. Ez a közös munka (angol elne-
vezéssel public-private partnership) különböz ő formákat ölthet: a szerepl ők létrehozhat-
nak egy új — az eltérő tevékenységeket koordináló — szervezetet, dokumentumban fektet-
hetik le az együttműködés alapjait, rendszeres id őközönként megbeszéléseket folytathat-
nak a felmerült gondokról. Az ilyen együttm űködés kialakítása elkerülhetetlen, mivel
nyugat-európai példák azt.mutatják, hogy az 1980-as évek második felében a problémák-
kal eredményesen megküzd ő városok (pl. Hamburg, Rotterdam, Montpellier) sikerének
egyik alapját a különböz ő szektorok közötti szövetség képezte (Parkinson, M 1991).
A sajátos arculatot biztosító városkép megteremtése során két széls ő esetet lehet meg-
különböztetni, amelyek között számos átmenet létezik. Egyfel ől a jelentős műemlékekkel
rendelkező városoknak (els ősorban a kontinentális Európában) történelmi hangulatot
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
44 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
árasztó városkép kialakítására kell törekedniük: el kell érniük, hogy a látogatók tényleg
érezzék a hely történelmi szellemét. Ezzel szemben a múlttal gyökeresen szakítani kívánó
településeknek (pl. az Amerikai Egyesült Államok és Nagy-Britannia ipari térségeinek
városai) megújulásukat a városképben is éreztetniük kell. Modern épületek, színházak,
kongresszusi központok stb. felépítésével kell hangsúlyozniuk a múlttal történ ő teljes
szembefordulást, azt hogy a város képes megfelelni az új, megváltozott követelmények-
nek.
Jó lehetőséget jelent a vetélytársak közül történ ő kiemelkedésre, ha a település rendel-
kezik olyan látványosságokkal, amelyek képesek vonzani a látogatókat. Ezt a szerepet
betölthetik természeti szépségek, mint a Niagara-vízesés, a Grand-kanyon, emellett a
városok profitálhatnak olyan világhír ű történelmi épületek jelenlétéb ől, mint a párizsi
Eiffel-torony, az athéni Akropolisz stb. A települések jelent ős része azonban nem rendel-
kezik ilyen nevezetességekkel, ezért az önkormányzatoknak új látványosságok megterem-
tésére kell törekedniük.
Ennek érdekében az önkormányzatok els ősorban két területre koncentrálhatnak. Egy-
részt új létesítményeket kell építeniük (pl. kiállítási központok, múzeumok), másrészt
törekedniük kell különböző kulturális események megszervezésére (pl. fesztiválok, kiállí-
tások, sportesemények). Ebb ől a szempontból napjainkban a legambiciózusabbak az egy-
kori iparvidékek városai, amelyek — a deindusztrializáció káros következményeit ől (a
munkanélküliség emelkedése, elhagyott ipartelepek) szenvedve — ezekben az új neveze-
tességekben látják a felemelkedés egyik lehet őségét (Law, C. H. 1992).
A látványosságok több szempontból is támogatják a település fejl ődését (Karski, H.
1990, Law, C. H. 1992, Lim, H 1993). Hozzájárulnak új munkahelyek teremtéséhez és az
országos sajtóban publicitást biztosítanak a városnak. El ősegítik, hogy a településr ől egy
dinamikus és vonzó kép alakuljon ki, és támogatják az életszínvonal növekedését. Ezek a
tényező k igen lényegesek, mivel mindazok a területek, amelyeket a küls ő szerepl ők érde-
kes helynek tartanak, jobb adottságokkal rendelkeznek az er ős kulturális preferenciát
felmutató, jól fizetett, magas szakképzettség ű rétegek csábításában, és ezáltal a legmoder-
nebb gazdasági ágazatok letelepítésében. A látványosságok a helyi lakosság körében
elősegítik a helyi öntudat és büszkeség meger ősödését, és a városközpont felélesztésével
javítják a városlakók biztonságérzetét.
A piac-szegmentáció
A városmarketing következő igen fontos eleme a piac vizsgálata és annak eldöntése, ki-
ket akar az önkormányzat vonzani. Ennek keretében három különböz ő piac-szegmentá-
ciós stratégia között lehet választani, amelyek el őnyökkel és hátrányokkal egyaránt ren-
delkeznek.
Differenciálatlan szegmentációs stratégia esetén az önkormányzat nem veszi figye-
lembe a potenciális fogyasztók közötti különbségeket, az egyes csoportokat azonos mó-
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 45
don kezeli és olyan stratégiát folytat, amely a legszélesebb rétegek figyelmének a felkelté-
sére alkalmas. Ez a megközelítés alacsonyabb kiadásokkal jár (pl. nem kell részletes pi-
ackutatást folytatni), de magában hordozza annak veszélyét, hogy a település egy célcso-
porton belül sem tud szilárd pozícióra szert tenni.
A differenciált szegmentációs stratégia során az önkormányzat már kiválaszt bizonyos
célcsoportokat és els ősorban rájuk fordít nagyobb figyelmet. Ez alkalmas arra, hogy a
város az egyes célcsoportokon belül jelent ősen megerősítse helyzetét, ugyanakkor a költ-
ségek nagymértékű emelkedését vonja maga után (pl. az egyes célcsoportok számára
speciális létesítményeket kell kialakítani, más-más reklámkampányt kell folytatni).
A koncentrált szegmentációs stratégia keretében az önkormányzat csak egy-két célcso-
portra koncentrál és ezeket próbálja meg a településre csábítani. A célcsoportok jó kivá-
lasztása esetén ez a stratégia jelent ős sikerrel járhat, ugyanakkor ebben az esetben a leg-
nagyobb a kudarc lehetősége is. A külső környezetben bekövetkezett hirtelen változások
(pl. új vetélytárs felt űnése, a célcsoportok igényeinek gyors változása, váratlan politikai
események) veszélybe sodorhatják az egész marketingpolitika jöv őjét.
Az önkormányzat által követend ő politikát több tényező is befolyásolja, amelyek közül
a legfontosabbak a rendelkezésre álló anyagi eszközök, a terület adottságai és a vetélytár-
sak tevékenysége. A jelent ős anyagi erőforrásokkal rendelkező, több területen is jó adott-
ságokat felmutatni képes közigazgatási egységek (nagyvárosok, esetleg országok) szá-
mára a differenciálatlan politika hozhat el őnyöket, míg a kisebb települések a koncentrált
politika követése révén juthatnak el őnyökhöz.
Az utóbbi két megközelítés (a differenciált és a koncentrált szegmentációs politika) fel-
veti a piac-szegmentáció gondolatát, amely a piacon belül azon célcsoportok kijelölését
foglalja magába, amelyeket érdemes és lehetséges a településre csábítani. Ez lehet ővé
teszi, hogy a kés őbbiek során az önkormányzat már csak ezekre a célcsoportokra koncent-
ráljon, így biztosítsa a rendelkezésre álló er őforrások leghatékonyabb felhasználását és
egyúttal növelje a marketingfolyamat sikerének a valószín űségét.
A piac-szegmentáció keretében az egyik legfontosabb vizsgálandó tényez ő az egyes
célcsoportoknak a termékhez való viszonya. Ennek megfelel ően a piac résztvev őit ele-
mezve el őször különbséget kell tenni az adott terméket már használók („users"), illetve a
potenciális fogyasztók („non-users") között (pl. egy adott településen m űködő illetve a
megcélzandó vállalatok), majd a terméket már használók kategóriáján belül a gyakori
használók („heavy users") illetve a ritka használók („light users") között (pl. egy adott
városi szolgáltatást rendszeresen illetve alkalomszer űen igénybe vev ő lakos, vagy egy
adott területet minden évben illetve tízévente egyszer meglátogató turista). A marketing
tevékenység során az önkormányzatnak arra kell törekednie, hogy egyrészt a potenciális
fogyasztókat átalakítsa ritka használókká, másrészt a ritka használókat gyakori haszná-
lókká.
A piac-szegmentáció következ ő lépcsőfoka az ún. vásárló-haszon elemzés („buyer-
benefit analysis") elvégzése. Ennek keretében (támaszkodva a település er ős és gyenge
pontjait feltáró vizsgálatok eredményeire) meg kell állapítani azokat a piaci szegmense-
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
46 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
ket, amelyek számára a termék (ebben az esetben a település) olyan kézzel fogható hasz-
not tud nyújtani, amely felkelti az adott csoport érdekl ődését. Ennek szellemében három
fő szegmens különíthet ő el (lakosok, turisták, vállalkozók), de mindegyik csoporton belül
további szegmentáció is elvégezhet ő.
A turisták csoportja többek között magába foglalja az üzleti és konferencia-turizmust, a
barátok és rokonok meglátogatását, az osztálykirándulásokon részt vev ő tanulókat, a
hétvégi turizmust, az egy-két hetes üdülést stb.
A piac-szegmentáció kés őbbi szakaszaiban a már kiválasztott célcsoportokat kell meg-
vizsgálni. Elemezni kell földrajzi elhelyezkedésüket, korukat, iskolai végzettségüket,
jövedelmi viszonyaikat. Az így nyert adatok igen fontos bázist jelentenek a kés őbbi mar-
keting tevékenység számára.
Az önkormányzatok által követhet ő marketingpolitika
A SWOT-elemzés eredményeinek figyelembevétele, valamint a piac-szegmentáció és a
termék ismerete alapján az önkormányzatok négy lehetséges marketingpolitika között
választhatnak (3. ábra).
3. ÁBRA
Az önkormányzatok marketingpolitikájának négy típusa
(The four types of local government marketing policies)
A terület adottságainak
megtartása fejlesztése
Létez ő fogyasztók konszolidációs politika minőségfejlesztő politika
Új fogyasztók expanziós politika diverzifikációs politika
Forrás: Ashworth, G. J. Voogd, H. (1988)
—
A konszolidációs politikát azon önkormányzatok folytatják, amelyek kiemelked ő adott-
ságokkal és megfelelő számú fogyasztóval rendelkeznek, és a közeli jöv őben nem kell
különösebb társadalmi-gazdasági-szociális problémával szembenézniük. A minőségfej-
lesztő politika esetében az önkormányzatoknak (például egy új vetélytárs felt űnése miatt)
a létező fogyasztók megtartása érdekében is jelent ős beruházásokat kell végrehajtaniuk
(ez elsősorban az elavult adottságokkal rendelkez ő városok számára ajánlatos). A hol-
landiai Groningen városa például nemcsak a környék lakosságának, hanem a határ köze-
lében élő németeknek is egyik fő bevásárlóközpontja. Ezen vásárlókör megtartása érdeké-
ben az önkormányzat jelent ős beruházásokba kezdett: egyrészt a település f őterének átala-
kítása során (az ún. Waagstraat-project keretében) új, luxuscikkeket árusító üzleteket is
kialakítanak. Másrészt a várost körülvev ő autópálya mentén parkolókat hoZtak létre,
ahonnan a buszok igen alacsony áron szállítják a vásárolni szándékozókat a belvárosba.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 47
Az expanziós politika új fogyasztókat akar megnyerni a már létez ő kedvező adottságok
számára (p1. jelent ős történelmi emlékekkel, de viszonylag kevés látogatóval rendelkez ő
városok). A legambiciózusabb stratégia a diverzifikációs politika, amelynek keretében az
önkormányzatok egyszerre törekednek az adottságok fejlesztésére, illetve új fogyasztók
vonzására. Az 1970-es évek közepén a deindusztrializáció káros hatásaitól szenved ő
Birmingham vezetői úgy döntöttek, kísérletet tesznek arra, hogy a város a jöv őben az
üzleti turizmus egyik központjává váljon, és ennek érdekében több területen is hozzálát-
tak az infrastruktúra fejlesztéséhez: 1976-ban felépült a Nemzeti Kiállítási Központ, majd
1991 áprilisában átadták a Nemzetközi Kongresszusi Központot. Ezzel párhuzamosan
jelentős beruházásokat hajtottak végre a nemzetközi repül őtéren és mind kapacitásában,
mind minőségében javítottak a város szállodaállományán (Fretter, A. P. 1993).
Az önkormányzatok reklámtevékenysége
A városmarketing utolsó eleme a reklámtevékenység, amelyet két részre lehet osztani.
Egyrészt az önkormányzatnak meg kell terveznie egy olyan arculatot illetve ezt megteste-
sítő üzenetet, amely képes meggy őzni az egyes célcsoportokat az adott terület el őnyeiről,
másrészt ezt az üzenetet el kell juttatnia a piac résztvev őihez.
Az összeállított üzenet tartalmával kapcsolatban több feltétel is létezik, amelyek teljesü-
lése a marketing tevékenység sikerének el őfeltételét képezi (Kotler, P. et al. 1993):
— az üzenetnek igaznak kell lennie: ha az önkormányzat a valóságos helyzetnél szebb
képet próbál meg magáról terjeszteni, igen nagy a csalódás esélye;
— az üzenetnek hihetőnek kell lennie: nem állhat túl messze a területr ől kialakult be-
nyomásoktól, érzelmekt ől;
— az üzenetnek egyszer űnek kell lennie: ha a város túl sok üzenetet próbál meg terjesz-
teni, az zavarhoz vezethet;
— az üzenetnek vonzerővel kell rendelkeznie: meg kell magyaráznia, miért érdemes az
adott településen élni, ott beruházni, az adott területet meglátogatni;
— az üzenetnek megkülönböztet ő jellegűnek kell lennie: ki kell emelnie az adott telepü-
lést a vetélytársak sorából.
A reklámanyagok tartalmának összeállítása során az önkormányzatnak több kérdésre is
választ kell adnia. Döntenie kell az „erős illetve gyenge stratégia" között (a kedvező be-
nyomások további meger ősítésére helyezi-e a hangsúlyt vagy a létez ő negatív benyo-
mások megszüntetésére törekszik), a meggyó'zés-stratégia illetve az információközlés
stratégia között (szemet gyönyörködtet ő színes brosúrát alkalmaz, vagy részletes kiad-
ványt állít össze a területtel kapcsolatos legfontosabb információkról) és arról, hogy a
terület általános vagy speciális jellemvonásait próbálja-e meg elsősorban reklámozni.
Ezekben az esetekben a meghatározó tényez ő a fogyasztónak a vásárlási folyamatban
elfoglalt helye (4. ábra), és ez a tény többé-kevésbé befolyásolja az üzenet terjesztésének
a módját is.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
48 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
4. ÁBRA
fogyasztónak a vásárlási folyamatban elfoglalt helye és az alkalmazandó stratégia
illetve kommunikációs eszközök közötti összefüggés
(The correlation of the place of the consumer in the shopping process, the strategy to be
used and means of communication)
A vásárló helye a vásárlási Az alkalmazandó stratégia Az alkalmazandó
folyamatban kommunikációs eszközök
az igény jelentkezése általános jellemvonások meg- TV-, rádió-, újsághirdetés
győzés stratégia
erős stratégia kiállítások, vásárok
információkeresés
az alternatívák speciális jellemvonások színes kiadványok személyes
összehasonlítása levelek küldése
döntés információközlés személyes tárgyalások
vásárlás gyenge stratégia
vásárlás utáni értékelés
Szerkesztette: Kozma G.
A kezdeti szakaszban (igény jelentkezése, az információ-keresés kezdeti periódusa) a
legfontosabb feladat a piac szerepl ő i (akik még igen keveset tudnak az adott helyr ől — pl.
még soha nem hallottak róla, vagy tudják ugyan hol helyezkedik el, de nem ismerik sem-
milyen tulajdonságát) érdekl ő désének a felkeltése. Rá kell vinni az adott helyet az
emberek fejében meglév ő térképre, el kell érni, hogy azt potenciális termékként vegyék
figyelembe. Ebben a szakaszban az önkormányzat szempontjából célszer ű az általános
tulajdonságok hangsúlyozása az ún. „er ő s" stratégia alkalmazásával és a színes, szemet
gyönyörködtető kiadványok használata.
Ekkor ugyanis még nem érdemes speciális jellemvonásokat reklámozni és a gyenge
stratégiát alkalmazni, mivel fennáll az a veszély, hogy ha kés őbb az emberek erre a helyre
gondolnak, csak a negatív dolgokra fognak emlékezni. A színes brosúrák alkalmazása
azért igen jelent ős, mert ezek hozzájárulnak az illet ő hely másokétól eltér ő profillal tör-
ténő felruházásához.
A későbbi szakaszokban (az információkeresés kés őbbi periódusai, az alternatívák ösz-
szehasonlítása) lényegesen eltér ő stratégiát kell folytatni. Ekkor már sokkal nagyobb
figyelmet kell fordítani a speciális tulajdonságokra, részletes információk továbbítására
(adatokkal kell meggy őzni a fogyasztót az adott hely el őnyeiről). Ekkor már a „gyenge"
stratégia is alkalmazható, mivel ebben a fázisban a tagadás (törekvés a létez ő negatív
érzelmek megszüntetésére) sokkal nagyobb figyelmet kelthet mint az állítás.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés_ 49
Az üzenet tartalmának megtervezése során természetesen különbséget kell tenni az
egyes célcsoportok között, és más témákat kell hangsúlyozni a üzleti élet szerepl őinek, a
turistáknak illetve a lakosoknak szánt reklámanyagokban.
a) Az üzleti élet szerepl ői mint célcsoport
Az üzleti élet szerepl őit két csoportra lehet osztani. Egyrészt a város vezet őségének tö-
rekednie kell a településen m űködő vállalkozók megtartására, tevékenységük támogatá-
sára és elismerésére. Ez azért igen fontos, mivel a virágzó helyi gazdaság a legjobb
ajánlólevél a város számára, illetve a helyi viszonyokkal elégedett vállalkozó hatéko-
nyabb propagandát tud kifejteni társai körében, mint a helyi önkormányzat. Az önkor-
mányzat ezen a területen igen sokat tud tenni. Jó kapcsolatokat kell kialakítania a helyi
cégek szervezeteivel (pI. gazdasági kamara), figyelembe kell vennie javaslataikat és kísér-
letet kell tennie a felmerült problémák orvoslására. Emellett törekednie kell arra is, hogy
valamilyen formában (pl. egy évente kiosztásra kerül ő díj keretében) elismerje a legjobb
teljesítményt nyújtó vállalkozó munkáját.
Másrészt a helyi önkormányzatnak próbálkoznia kell új vállalatok vonzásával is. A kö-
rükben végzett reklámtevékenység során els ősorban két területre kell nagyobb figyelmet
fordítania (Burgess, 1 A. 1982). Hangsúlyoznia kell mindazon gazdasági előnyöket, ame-
lyek elérhet őek lesznek a településen leteleped ő vállalatok számára. Ennek keretében az
egyik igen fontos tényező a kedvező fekvés kiemelése. Ez igen lényeges, mivel a vállal-
kozók körében az a tapasztalat létezik, hogy egy elszigetelt területre történ ő költözés ver-
senyképtelenné teszi tevékenységüket (fold, R. 1994). Ebbő l a szempontból a központi
fekvés a legkedvező bb, mivel ez azt a benyomást kelti, hogy az illet ő vállalkozó be-
kerülhet a terület gazdasági vérkeringésébe. Azon helyek, amelyek elhelyezkedése
minden kétséget kizárólag periférikus, ezt a fekvést úgy reklámozhatják, mint egy kaput a
saját országuk, illetve egy másik ország testébe (pI. Finnország — egyedülálló kapcsolat
Oroszország és a balti államok felé), valamint ki kell emelniük az illet ő ország központi
régiójának rövid id őn belül történ ő elérhetőségét (pl. az Amerikai Egyesült Államokban
az els őrangú légi összeköttetést, Franciaországban a TG V el ő nyeit.)
Az önkormányzatoknak a reklámanyagokban hangsúlyozniuk kell a munkaer ő megbíz-
hatóságát és szakképzettségét, az irodaépületek és az építkezési korlátozásoktól mentes
telkek óriási választékát stb. A település kedvez ő adottságainak .illusztrálása céljából
közzétehetnek egy meggy őző listát a már letelepedett nemzetközileg is híres vállalatokról.
Hivatkozhatnak a cégek termelésében az odaköltözés után bekövetkezett növekedésre, és
megkérhetik vezet őiket arra, hogy ők is fejezzék ki elégedettségüket az illet ő hely adott-
ságaival kapcsolatban.
Az önkormányzatok emellett hivatkozhatnak az életmin őség állandó javulására (pl. tá-
gas és kényelmes bevásárlóközpontok, jó oktatási rendszer, kiváló kikapcsolódási lehet ő-
ségek, a környék egyedülálló szépsége). Ez igen lényeges, mivel a vállalkozókat meg kell
győ zni arról, hogy a városba költözés után életszínvonaluk nem fog csökkeni, s őt ezen a
területen még emelkedés is várható.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
50 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1--2
b) A lakosság mint célcsoport
A reklámtevékenység során az önkormányzatnak különbséget kell tennie a potenciális
lakosok (akiket a településre akarnak vonzani), illetve a már ott élők között. Az új lakosok
csábítására irányuló törekvés nem ismeretlen jelenség: a múlt században az Amerikai
Egyesült Államokban, a két világháború között pedig Nagy-Britanniában játszott igen
fontos szerepet a területi politikában (Gold, I R.—told, M M 1994, Ward, S. V. 1994),
napjainkban tovább növekszik ezen tevékenység népszer űsége. A megcélzott csoportok
közé tartoznak a fiatalabb, magasan képzett szellemi dolgozók (Brownill; S. 1994), illetve
a nyugdíjasok (ez utóbbi szegmens els ősorban déli területeken fekv ő régiókban játszik
fontos szerepet — pl. Florida, Kalifornia). A reklámtevékenység során az önkormányzat-
nak els ő sorban azokra az adottságokra kell koncentrálnia, amelyek ezen célcsoportok
szempontjából nagyobb jelent ő séggel bírnak (pl. luxuslakások, kiváló kikapcsolódási
lehetőségek, kedvez ő időjárás, alacsony megélhetési költségek, jó orvosi ellátás).
Kedvező benyoMások kialakítása a településen él ő lakosság körében igen fontos fel-
adat, mivel csak ez, illetve ennek következményei (pl. a lakosok magabiztossága) képes
megteremteni a város m ű ködésének az alapjait. A településével elégedetlen népesség
elvándorlása (pl. az értelmiség elköltözése) az egész szellemi életet veszélybe sodorhatja,
azon országokban pedig, ahol a városi költségvetés bevételei között a személyi jövede-
lemadó fontos szerepet játszik, a gazdagabb rétegek távozása komoly problémákat idéz-
het el ő a kiadások finanszírozásában (Probáld K. 1994).
A lakosság azonban speciális helyzetben van, mivel egyrészt a lakóhelyével szemben
igen különböző elvárásokkal rendelkezik, másrészt els ő kézb ő l tesz szert benyomásokra,
tapasztalatokra. Ha az önkormányzat a lakosság körében pozitív képet akar kialakítani a
városról (és ezen keresztül saját munkájáról), akkor els ő sorban az ún. „ubiquitas" jellem-
vonásokra kell koncentrálnia (p1. kedvez ő vásárlási lehet őségek, jó közlekedési hálózat).
‚Ezen túl olyan programokat kell szerveznie, • amelyek er ősítik a lakosság öntudatát.
Éreztetnie kell a helyi lakossággal, hogy kíváncsi a véleményére (a hollandiai Groningen
városában például az új rendezési terv elkészítése során az egyes területekre több alterna-
tív javaslatot is kidolgoztak, az ezek közötti végleges döntés során figyelembe vették a
lakosság véleményét).
c) A turisták mint célcsoport
A turisták mint fogyasztók két szempontból is sajátos helyzetben vannak. Egyrészt a te-
rület előzetes meglátogatása, amely a házvásárlás, vállalatalapítás esetében a keresési
folyamat szerves részét képezi, nem végezhet ő el a jövő beli turisták által. Másrészt a
turisták illetve ismer ő seik korábbi tapasztalatai csak szerény előrejelző i az úttal való
kés őbbi megelégedettségnek, mivel a sikert meghatározó viszonyok speciálisan id őre és
helyre jellemző ek. Így a potenciális turisták korlátozottan rendelkezésre álló információk
alapján kénytelenek választani az üdül ő helyek közül. Ennek következtében a reklámtevé-
kenység során az őszinteség és a túlzás közötti dilemma különösen élesen vető dik fel a tu-
rizmus esetében. A legtöbb turistaügynökség tevékenységében megfigyelhet ő egy enyhe
túlzás, amelyet egy bizonyos fokig a turisták is elfogadnak, de a reklámtevékenység által
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 51
keltett elvárás és a tényleges élmények közötti túl széles rés üdülés utáni reklamációkat
okozhat.
A reklámanyagokban els ősorban a terület azon tulajdonságait kell hangsúlyozni, ame-
lyek képesek megkülönböztet ő jelleget adni az adott helynek, kiemelni őt a versenytársak
sorából. Emellett azonban figyelembe kell venni az egyes célcsoportok földrajzi elhelyez-
kedését is. Ez azt jelenti, hogy ablakon kidobott pénz és id ő az embereket meggy őzni
bizonyos területek meglátogatásáról, ha ugyanazt az élményt eredeti lakóhelyükhöz köze-
lebb is megkaphatják (Dilley, R. S. 1986).
Az üzenet terjesztésével kapcsolatban az önkormányzatnak több kérdésben is állást kell
foglalnia. Egyrészt ki kell választania az alkalmazandó tömegkommunikációs eszközt
(rádió-, televízió-, újsághirdetés, hirdet őtábla, különböző brosúrák). A döntés során az
üzenet jellege, az egyes eszközök költsége (mint nem elhanyagolható szempontok) mellett
az egyik legfontosabb meghatározó tényez ő a vásárlónak a vásárlási folyamatban elfoglalt
helye (4. ábra). A kezdeti szakasz céljaira (figyelem felkeltése az adott hely iránt) a rá-
dió-, televízió- és újsághirdetések a legalkalmasabbak, de ezek mellett igénybe lehet
venni a kiformálódott testvérvárosi kapcsolatokat, a különböz ő kiállításokat és vásárokat.
Ezzel szemben a kés őbbi periódus fő célkitűzése (kedvez ő pozíció biztosítása az alterna-
tívák összehasonlítása során) els ősorban részletes információkat tartalmazó kiadványok
segítségével érhet ő el.
A legfontosabb dolog azonban, hogy a végs ő döntés egy sokkal személyesebb forrás
általi megerősítést igényel, ami lehet egy látogatás az adott területen (pl. konferencia vagy
kiállítás keretében), vagy ha ez nem lehetséges, akkor ismer ősök beszámolója, hivatásos
közvetítők tanácsa (Ashworth, G. J.--Voogd, H. 1990).
Másrészt az egyes kategóriákon belül ki kell választani azt a speciális eszközt, amely a
kívánt eredmény elérését a leggazdaságosabban tudja biztosítani. Ennek során figyelembe
kell venni az illető orgánum presztízsét (az adott célcsoport mennyire fogadja el hiteles-
nek, valóságos adatot közl őnek az illető médiumot), földrajzi elterjedtségét (pl. újsághir-
detés helyi, országos vagy nemzetközi napilapban).
Harmadrészt dönteni kell a reklámtevékenység id őbeli ütemezését illet ően (pl. folyama-
tos reklámozás vagy egy rövid id őszakra irányuló tevékenység), és rendszeresen ellen-
őrizni kell a reklámtevékenység hatékonyságát.
Összegzés
A Nyugat-Európában és Észak-Amerikában egyre nagyobb népszer ű ségre szert tev ő vá-
rosmarketing, amely mind több geográfus érdekl ődését kelti fel, nagy lehet őséget, de
egyúttal igen kemény kihívást is jelent a hazai kutatók számára. Véleményem szerint
kettős feladat áll el őttük. Egyfel ő l közvetíteniük kell a fejlettebb országokban felhalmo-
zódott tudást az önkormányzatok felé (ezen a területen már vannak biztató jelek), másfe-
l ől négy—öt év múlva — felhasználva az összegy űlt tapasztalatokat — kísérletet kell tenniük
egy szintézisszer ű munka elvégzésére.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
52 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
Irodalom
Ashworth, G..1.-Voogd, H. (1988) Marketing the city: concepts, process and Dutch applications. Tow‚t
Planning Review. 59. 1. 65-79. o.
Ashworth, G. J.--Voogd, H.(1990) Selling the city. Belhaven, London.
Ashworth, G. J.-Voogd, H.(1994a) Marketing of tourism places: what arc we doing. Journal of International
Consumer Marketing, 6. 3/4. 5-19. o.
Ashworth, G. J.-Voogd, H. (19946) Marketing and placc promotion. 1n: (ed.: Gold, R.-Ward, S. V.) Place
promotion: the use of publicity and marketing to sell towns ami regions. John Wiley and Sons Ltd.,
Chichester, 39-52. o.
Áts Z. (1994) Önkormányzatok marketing-kommunikációja. Marketing, 1. 59-61. o.
Bark. M.-Ilarrop, K. (1994) Selling the industrial tovvn: identity, image and illusion. 1n (ed.: Gold, J. R.-Ward,
S. V.) Place promotion: the use of publicity ami marketing to sell towns and regions. John Wiley and Sons
Ltd.. Chichester„ 93-115. o.
Bartels, C. P. A.-Timmer, M. (1987) City marketing: instruments and effects. Paper tő be presented at the
European congress of the Regional Science .4ssociation.
Berg. L. van den - Klaassen, L.11.- Meer. .1. van den(1990) Marketing metropolitan regions. Erasmus
University, European Institute tbr Comparative Urban Research. Rotterdam.
Borchert, J. G. (1989) Citymarketing - eme neue Domane der Angewandten Geographie. Stadt und
Kulturraum. Bochumer Geographischen Arbeiten, 50. 79-87. o.
Brownill, S. (1994) Selling the inner city:: regeneration and place marketing in London's Docklands. (ed.:
Gold, .1. R.-Ward, S. V.) Place protnotion: the use qf publicily and marketing to sell towns and regions.
John Wiley and Sons Ltd., Chichester, 133-153. o.
Burgess, .1. A. (1982) Selling places: environmental images for the executive. Regional Studies, 16. 1. 1-17. o.
Burgess, J. A.-Wood. P. (1988) Decoding Docklands: placc adveitising and decision-making strategies of the
small firms. In (ed.: Eyles, .1.-Smith, D. M.) Qualitative tnethods in hzunan geography. Polity Press, Lon-
don. 94- I I 8. 0.
Clarke, A. (1986) Local authority planners or frustrated tourism marketeers. The Planner, 72. 5.23-27. o.
Dilley, R. S. (1986) Tourist brochures and murist images. The Canadian Geographers, 30. I. 59-65. o.
Freiter, Á. D. (1993) Place-marketing: a local authority perspective. In: (ed.: Philo, C.-Kearns, K.) Selling
places: the city as cultural capdat Pergamon. London, 163-175. o.
Fülöp G. (1994) Arculattervezet Budapestnek. Reklámgazdaság, 4. 1-4. o.
Gold, I. R.-Gold, M. M. (1994) „Home at Last!": building societies, home ownership and the iniagery of
English subaiban promotion in the interwar years. In: (ed.: Gold. J. R.-Ward, S.V.) Place promotion: the
use of publicity and marketing to sell towns and regions. John Wiley and Sons Ltd., Chichester, 75-93.
Gold, J. R. (1994) Locating the message: placc promotion as image communication. In: (ed.: Gold„ I. R.-Ward.
S. V.) Place promotion: the use of publicity and marketing to sell towns and regions. John Wiley and Sons
Ltd, Chichester. 19-39. o.
Goodall. B. (1988) How tourists choose their holiday:s: an analvtical framework. In: (ed.: Goodall, B.-
Ashworth. G. J.) Marketing in the tourism industry. Croom Heim, Beckemhan. 1-18. o.
Karski, A. (1990) Urban tourism - a key to urban regeneration? The Planner, 76. 13. April 6. 15-17. o.
Kotler, P.-Haider, D. H.-Rein, I. (1993) Marketing places: anracting investment, industry and tourism 10
cines. states and nations. Macmillan, New York.
Law, C. M. (1992) Urban tourism and its contribution to economic regeneration. Urban Studies. 29. 3/4. 599-
618. O.
Lim. H. (1993) Cultural strategies for revitalizing the city: a review and evaluation. Regional Studies. 27. 6.
589-595. o.
Madsen, H. (1992) Place-marketing in Liverpool: a review. International .Journal of Urban and 1?egional
Research, 16. 633-640. o.
Parkinson, M. (1991) The rise of entrepreneurial European city: strategic responses to economic changes in the
1980s. Ekistics, 350-351. September/October-November/December, 299-307. o.
Philo, C.-Kcarns, K. (ed.) (1993) Selling places: the city as cultural capitcd. Pergamon, London.
Paddison. R. (1992) City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban Studies, 30. 2. 339-
350. o.
Probáld K. (1994) Kommunikáció a településfejlesztés szolgálatában (liárosmarketing). Szakdolgozat. BKE
Külgazdasági Tanszék, Budapest.
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
TÉT 1995 s 1-2 A városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés... 53
Schmidt, L. (1994) Önkormányzat és marketing. Marketing, 3.168-172. o.
Short, J. R.—Benton, L. M.—Luee, W. B.—Walton, J. (1993) Reconstructing the image of an industrial city. .
Annals of the Association qfAmerican Geographers, 83.2.207 - 224. o.
Ward. S. V. (1994) Time and place: key themes in place promotion in the USA. Canada and Britain since
1870. In (ed.: Gold, J. R. — Ward, S. V.) Place promotion: the use of publicity and marketing to sell toivns
and regions. John Wiley and Sons Ltd., Chichester, 53-75.0.
CITY MARKETING AS ONE OF THE POSSIBLE TOOLS OF
LOCAL ECONOMIC DEVELOPMENT
GÁBOR KOZMA
City marketing — as a new, market-oriented approach of urban policy -- has been
focused on in the West European and North American big cities since the second half of
the 1970s. The self governments of the Central European countries have paid greater and
greater attention to this topic since the sytemic change, too. In the background of the
special interest in city marketing, we can see those European and American changes (e.g.
the growth of the service sector, the development of the transport and information
technology, the failure of the formerly applied regional-planning methods) that have
significantly weakened the economic bases of the towns. This made the self governments
realise that they had to play a much more initiative role in shaping the future of their
towns: lt is not enough to control development but it has to be effíciently supported.
The author attempts to introduce the most important characteristics of this new type of
urban policy. First he seeks the answer to the question of where the differences between
city marketing and traditional marketing are. In his opinion the differences appear
especially with respect to the „product to be marketed": Towns have special features (e. g.
they are much more complex and much less flexible than traditional products, they are
situated in a spatial context), which factor has an intluence on the whole marketing
process.
1n the second part of the essay the author deals with the specific parts of city marketing,
stressing that the neglect of any element can endanger the success of the whole process.
The first very important task is the survey of the inner and outer environment of the
settlement, as a result of which the self government can obtain a broad picture of the
situation of the town. Simultaneously, the self government has to try to develop the
endowments, which contains four fields. It has to provide the infrastructural bases of
further development, also, it has to create a suitable co-opearation between the organs
involved in the marketing activity. It has to establish an attractive image of the town as
well as to create attractions that can attract visitors to the town.
The following important element of city marketing is market segmentation, which
means the choice of the target groups that the self government wants to attract. During
Kozma Gábor : Városmarketing mint a helyi gazdaságfejlesztés egyik lehetséges eszköze
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 37-54. p.
54 Kozma Gábor TÉT 1995 s 1-2
this process, the relationship of the specific target groups to the seftlement has to be
analysed and those market segments have to be specified for which the town can offer
advantages that awake the interest of the given group.
In the last step the self government has to appear in the market and it has to strive, using
different means, to create a favourable image of itself. In the framework of this, it has to
plan, on the one hand, a face and a message carrying it that can convince people of the
advantages of the given region, on the other hand, this message has to be transferred to
the specific market segments. During this process the different needs of the certain target
groups (e.g. tourists, actors of business life) have to be taken into consideration and the
self government has to find where these groups (as consumers) are in the purchasing
process.
Translated by Zoltán Raffay
A dinamizálódó Székesfehérvár — A Philips gyár
(MTI FOTÓ — Mónos Gábor)